personalizaciya
Для кого пишем?
Для Аналитика, Драйвера, Экспрессивного или Любезного

Все мы разные.

Кто-то готов покупать товар, основываясь только на отзывах.

Кому-то нужны цифры и факты.

Кто-то готов прочитать длинный текст от корки до корки, чтобы получить максимум информации о предлагаемом решении.

Кому-то достаточно просто тезисов.

Некоторые из нас с большим удовольствием прочитают рекламный текст, в котором есть история и рассказ от первых лиц.

Кого-то затягивают в чтение результаты оригинальных исследований или горячая новость.

 

Важно ли это для копирайтера? Безусловно.

Что делает один стиль изложения более эффективным, чем другой? Почему один человек покупает товар, прочитав рекламу, а другой – нет?

Ответы на эти вопросы можно свести к потребительской психологии. Да и вообще к психологии. Для этого стоит вспомнить о том, что есть четыре типа личности.

Именно это использует для персонализации продающих текстов Michel Fortin.

 

Персонализация глазами Михеля Фортина

Независимо от того, какой стиль для создания продающего текста будет выбран, его невозможно написать так, чтобы охватить всю аудиторию.

В данном случае Михель Фортин приводит следующий  пример.

Roy Williams, author of The Wizard of Ads, once noted, “Even some of the best ads miss the mark with at least half of their target audience.”

 

Лучшие из рекламных объявлений не всегда попадают в десятку. Они «стреляют» в 50% случаях мимо своей аудитории, «в молоко».

Фортин в своей статье Does Your Copy Have Personality? советует не пытаться охватить всю аудиторию. Ведь не получится озвучить все выгоды от предложения. Поэтому придется останавливать свой выбор только на общих проблемах, облекать их в общие фразы. Это единственный способ более-менее достучатся до широкой аудитории. Именно поэтому лучше делать текст персонализированным.

В противном случае он будет просто малопродуктивным.

Чем глобальнее проблемы поднимаются в тексте, тем больше продающий текст напоминает мысли на отвлеченную тему.

Любой представитель целевой аудитории скажет, что читать интересное для всех не интересно никому, даже услуга или продукт идеально подходит для него. Каждый легко почувствует, когда обращаются к толпе. Следовательно, никто не поверит, что пытаются удовлетворить их индивидуальные потребности, решить конкретные проблемы.

Как результат, большую часть рынка завоевать не удастся

В продающем тексте важна не только информация. Важно то, как она будет донесена. Информацию нужно «подать» так, чтобы ее было интересно «поглощать». Тогда вероятность того, что представитель целевой аудитории совершит нужное действие, будет больше.

Многие маркетологи считают, что таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. (Источник).

Но этого недостаточно. Фортин уверен, что текст должен быть создан с учетом того, с каким темпераментом личности преобладают среди целевой аудитории.

 

По какому же принципу можно таргетировать аудиторию копирайтеру?

Еще Гиппократ выделил четыре типа темперамента: флегматик, сангвиник, меланхолик и холерик. Преобладание в организме человека одного из жизненных «соков» определяло строение тела, поведенческие и эмоциональные реакции, схожие для представителей одного темперамента.

Но есть и другие типологии. Одну разработали специально для «эффективных коммуникаций в бизнесе». В ее создании участвовали: Томас Ковен, Майкл Леймбах, Чарльз Иванс и др. Исследования велись в период с 1988 по 2003 год. В них участвовало более 2 млн. руководителей и сотрудников крупных компаний по всему миру. В итоге и появилась система «рабочие стили».

В качестве критерия были выбраны такие человеческие качества, как настойчивость и отзывчивость:

Те, кто любит утверждать и принимать решения самостоятельно.

Те, кто перед принятием решения все тщательно проверяет и задает большое количество уточняющих вопросов.

Те, кому важнее решение задач.

Те, для кого важнее, чтобы люди были довольны.

В результате такого разделения выделили четыре типа личности:Аналитик, Драйвер, Экспрессивный и Любезный. По этим типам можно не только таргетировать аудиторию, но и определится с тем, какие выгоды использовать в тексте, как его оформить, какому объему отдать предпочтение.

 

Аналитик

Для него важен процесс решения задач больше, чем результат. Он не любит просто утверждать что-то. Аналитику очень важно докопаться до истины. С принятием решения не торопится. Просто ему интересно выискивать проблемные моменты, отвечать на вопросы, анализировать информацию.

Дайте Аналитику в тексте цифры, факты, характеристики, детали, результаты экспериментов, статистику. Расскажите, как ваш продукт устроен, из чего сделан, когда выпущен, перечислите все его функции.

Дайте Аналитику пищу для ума.

Безусловно, Аналитик принимает решение о покупке, основываясь на эмоциях. Но в тексте должно быть столько логики и объективности, чтобы он мог оправдать свое решение.

Это тот вариант, когда длинный текст лучше короткого. В оформлении текста стоит придерживаться структурированности, добавить списки, таблицы, графики, наглядные примеры, схемы и т.д.

Если в тексте есть место отзывам, тогда они должны быть с реальными и правдоподобными цифрами и фактами.

Ученые, разработчики, математики, инженеры, программисты, врачи в большинстве своем — Аналитики. Они любят факты. Только факты. Если ваш сервис или продукт для них, начинайте уже сегодня собирать статистику и данные. Только так можно развеять их скептицизм.

Драйвер

Быстро принимает решения. Ориентирован на результат, обеспокоен результатом. Другие люди, его волнуют в меньшей степени. Они для него – это инструмент для решения задач. Драйвер ценит свое время. Он любит, когда к нему приходят с готовыми решениями и конкретными предложениями. Аналитика у драйвера не в почете. Тут либо да, либо нет.

Драйвер оценит конкретику и содержательность, поскольку нетерпелив. Ему не нужна лишняя информация для принятия решения. Не стоит его утомлять деталями. Драйвер не оценит излишнюю эмоциональность. Поэтому важно сразу сделать предложение, указать цену (а не вилку цен), назвать главные выгоды и выделить ключевые моменты.

Поскольку для Драйвера очень важен результат и прибыль, нужно показать ему, что он получит, если воспользуется предложением.

Драйвер оценит быстроту реагирования на его запрос, ведь ему все нужно срочно. Результат он хочет получить сейчас.

Многие банкиры, менеджеры по продажам, бизнесмены, закупщики, руководители компаний – Драйверы. Поэтому если ваше решение или продукт рассчитано на них, вы быстро определите в каком стиле создавать продающий текст.

Главное — не рассказывайте Драйверу, как и каким образом вы доставите его из пункта А в пункт Ю, не описывайте ему маршрут. Конкретно скажите ему, когда он будет в пункте Ю.

Если приходится использовать длинный текст, нужно проверить, расставлены ли в нем основные акценты. Продолжает ли текст бить «прямо в цель», нет ли лишних маневров.

 

Экспрессивный

Для Экспрессивного  люди представляют особую ценность. Но не менее важны собственный статус и престиж.  Экспрессивный любит внимание к своей персоне, но при этом любит общаться.

Если представить Экспрессивного  в качестве продавца, тогда он вряд ли что-то сможет продать клиенту-аналитику. Ведь Экспрессивный продавец вместо фактов, характеристик и цифр будет с восхищением рассказывать о дизайне, стиле и красоте. Вы догадались, как нужно создавать текст, рассчитанный на экспрессивных покупателей, на чем делать главный акцент?

Актеры, учителя, художники, дизайнеры, музыканты, режиссеры – все они экспрессивны. Они покупают ради того, чтобы подчеркнуть свой статус в обществе. Их покупки могут быть импульсивными и спонтанными. Им нравятся красивые вещи.

Это тот вариант, где в тексте уместны эмоции. Обязательно стоит делать акцент на том, как предлагаемое решение позволит повысить свой статус, завоевать внимание или повысить авторитет в обществе. Можно рассказывать, что вы сделаете для того, чтобы Экспрессивный выглядел в глазах окружающих лучше, увереннее, импозантнее. Можно сделать акцент на том, что окружающие обязательно одобрят их выбор.

 

Любезный

Главная ценность – люди. Любезные — гуманисты. Они заботятся о других и эмоциональны.

Расскажите им о том, как продукт будет помогать другим. Как с помощью вашего продукта или сервиса можно укрепить отношения, которые они поддерживают со своими единомышленниками, друзьями, клиентами и т.д.

Очень часто Любезные работают в социальной сфере, в области подбора персонала. Из них получаются хорошие продавцы и консультанты. Если вы предлагаете продукт, которые решает не только их проблемы, но и проблемы других людей, — это только плюс.

В тексте  уместны истории, рассказы, шутки и даже анекдоты. Можно использовать тематические исследования и отзывы.

В тексте обязательно должны быть эмоции и доброжелательность. Обязательно должно быть место интерактивности.

Доверительные отношения, которые выстраиваются с помощью текста, не менее важны, чем преимущества продукта. Плохо, если при прочтении текста человек почувствует, что вас не интересует его мнение и чувства, что вы просто торопитесь ему что-то продать.

 

Как Драйвер, Аналитик, Экспрессивный и Любезный записывались на курсы иностранного языка и что из этого получилось

 

Давайте представим, что четыре человека с разными ценностями записываются на курсы иностранного языка.

Аналитик будет интересоваться программой обучения, опытом тьютора, методиками обучения, учебниками и т.д.

Драйверу будет интересно, когда он успешно сдаст экзамен на знание языка или легко общаться с иностранцами, длительность курса и занятий, сколько это стоит.

Выбор Любезных будет основываться на том, что у них появится возможность порадовать всех вокруг своими знаниями. Они хотят знать, что их взаимоотношения с окружающими улучшаться, что они смогут общаться и лучше понимать своих друзей, которые живут за границей.

Экспрессивные будут интересовать престижностью языковой школы, престижностью изучаемого языка, репутацией и статусом преподавателя. Их заинтересует новейшая и перспективнейшая методика изучения языка. Им будет важно, смогут ли они общаться без акцента с друзьями-иностранцами и т.д. Говорить о бюджете и финансовых расчетах для них излишне.

 

Согласитесь, если этот пример использовать как упражнение во время написания продающего текста, можно быстро составить небольшой список  выгод. Заодно можно развивать в себе качества универсального копирайтера.

Кстати…

 

…Об универсальности копирайтера

Универсальный копирайтер — это не тот человек, который напишет один текст для солянки из четырех типов личностей.

Универсальный копирайтер должен уметь  таргетировать аудиторию по типу, а затем создать текст на языке либо Драйвера, либо Аналитика, либо Экспрессивного, либо Любезного.

Кстати, в этом и будет заключаться персонализация продающего текста.

Конечно, не стоит надеяться на то, что представители целевой аудитории относятся лишь к одному из типов. Но преобладающий можно все-таки выделить.

 

Что можно уже сегодня предпринять для определения типа целевой аудитории?

  1. Провести опрос среди постоянных клиентов и проанализировать, что важнее для большинства покупателей – спрашивать или утверждать.
  2. Посмотреть на реальные отзывы, чтобы оценить яркость и разнообразие эмоций. Если эмоции в большинстве отзывов выражены ярко, тогда преобладают Экспрессивный или Любезный типы.
  3. Протестировать в рассылке заголовки, составлены для разных типов покупателей.

Если же аудитория очень неоднородная, тогда стоит создать несколько продающих текстов.

 

Happy marketing,
Елена Лонская

 

P.S. Если вы знаете тип своей аудитории, а универсального копирайтера не нашли,  можно использовать ту же типологию для выбора человека, который напишет хороший продающий текст.

Персонализация продающих текстов по типологии, разработанной для «эффективных коммуникаций в бизнесе»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *